Die Disziplin Thought Leadership breitet sich aus – in Kommunikations- genauso wie in Marketingabteilungen. Gut so! Denn Inhalte mit Substanz und/oder Meinung machen den Unterschied in der Content- und Kommunikationsschlacht. Aber wo sind die Thought Leader, die sie glaubhaft, nachhaltig und mit Leidenschaft vertreten?
Studien generieren neues und gesichertes Wissen, Gastbeiträge bringen neue Perspektiven in alte Debatten, und Meinungsartikel rütteln auf. Deshalb sind sie im Kommunikations- und Marketingmix zunehmen beliebt. Thought Leadership ist gut für Unternehmen und Marken, vor allem wenn sie ihr Geld mit wissensintensiven und innovativen Produkten oder Dienstleistungen machen.
Und Thought Leadership-Inhalte sind auch gut für den öffentlichen Diskurs. Denn unsere Welt im Umbruch braucht neue Einsichten und gesichertes Wissen. Gerade in der Zeit der Fake News und des diffusen Bauchgefühls.
Gedanken haben Urheber – sollte man meinen
Doch wo bleibt eigentlich der Leader im Thought Leadership? Warum werden viele dieser Veröffentlichungen von Menschen veröffentlicht, die niemand kennt? Ganz so, als ob die Unternehmensmarke oder der Funktionstitel eines ansonsten unbekannten Autors („Chefvolkswirt“, „Chief Technology Officer“, „Chief Innovation Evangelist“) dem Inhalt schon genügend Gewicht verleihen würden?
Wo sind die Gesichter, mit denen sich die postulierte Expertise, das besetzte Thema und die geäußerte Meinung dauerhaft verbinden?
Wo sind die Menschen aus Fleisch, Hirn und Blut, die vorausdenken und vorausgehen – auch im öffentlichen Diskurs? Die aus Organisationen stammen und diese mit ihrer Expertise und Persönlichkeit positiv aufladen? Sie fehlen oft.
Autoritäten in bestimmten Themenfelder aufzubauen und als Thought Leader in Szene zu setzen, nutzen immer noch wenige Unternehmen. Damit verschenken sie wichtiges Potenzial, das in der Kombination von Person, Thema und Leidenschaft, mit der es vertreten wird, liegt.
Autoritäten genießen Vertrauen und gewinnen Gefolgschaft
Inhalte, die von Personen verfasst und geteilt werden, schaffen Vertrauen. Personen, die erlebbar und zugänglich sind, gewinnen mehr als Follower: sie gewinnen Gefolgschaft. Sie binden Menschen an sich, die von ihnen lernen, mit ihnen Neues entdecken und mit ihnen gestalten wollen.
Persönliche Autorität, die auf Wissen, Ideen und Schaffenskraft beruht, addiert Wert im immer öder werdenden PR-Alltag und Content-Marketing-Strom.
Thought Leader im obigen Sinne sind rar – denn wer sich im Namen von Unternehmen oder Organisationen Gehör verschafft, spielt meist nur die „funktionale Karte“. Das heißt, sie oder er spricht im Namen der Funktion, die er oder sie im Unternehmen ausübt: der CEO äußert sich zum Unternehmen, der Bereichsleiter zum Bereich, der Fachexperte zum Fachthema. Doch wo ist das persönliche Thema, in dem die Person mehr als andere weiß und das sie mit Energie und Leidenschaft vertritt?
Prominent und präsent – aber kein Thought Leader
Um zu zeigen, was Thought Leader in unserem Sinne ausmacht, hier ein paar Beispiele, die man sicher diskutieren kann.
Die folgenden Menschen genießen hohes Ansehen, sind klug, kundig, präsent und erfüllen dennoch nicht das, was wir unter Thought Leader verstehen:
- Beispiel Forschung: Der ehemalige Ifo-Chef Hans-Werner Sinn ist eine Medienmarke und eine unumstößliche Größe in der ökonomischen Politikberatung sowie im öffentlichen Diskurs. Aber hat er ein Thema, für das er steht? Seine Vortragsliste mit 32 Themen suggeriert das Gegenteil.
- Beispiel Management: Matthias Müller, der Automanager und kürzlich zurückgetretenen VW-Vorstandsvorsitzenden, hat eine Bilderbuchkarriere hingelegt, und selbst seine Kritiker bescheinigen ihm, beim Wolfsburger Autogiganten einiges bewegt zu haben. Doch wofür er inhaltlich stand – gerade im Vergleich mit visionären Herausforderern in der Elektromobilität wie Elon Musk, Tesla – ist nicht bekannt.
- Beispiel Beratung: McKinsey-Chef Cornelius Baur ist schon qua Position ein einflussreicher Topmanagement-Berater. Doch was ist sein Gebiet, in dem er weiter gedacht hat als alle anderen in seinem Umfeld und wo er etwas bewegen will?
Thought Leader in unserem Sinne
Thought Leader in unserem Sinne wären eher folgende Persönlichkeiten mit innovativen Sichtweisen und klarem Profil. Auch hierüber lässt sich natürlich diskutieren:
- Forschung: Thomas Piketty, der französische Shooting-Star unter den Wirtschaftsforschern, hat das Thema soziale Ungleichheit und Einkommensverteilung wie kein zweiter besetzt und ist hierfür gefragte, wenn auch nicht unumstrittene Instanz weltweit.
- Management: Götz Werner, der Gründer der Drogeriemarktkette dm, propagiert ein anthroposophisch inspiriertes Menschenbild, aus dem er innovative Überlegungen zu Organisation von Arbeit, Unternehmen und Gesellschaft ableitet. Auch sein Engagement für ein Grundeinkommen, für das er leidenschaftlich wirbt, speist sich hieraus.
- Beratung: Hermann Simon, der Wirtschaftsprofessor und Berater, hat sich mit seinen Veröffentlichungen zum Preismanagement ein Themengebiet erschlossen, in dem er seit Jahrzehnten die führende Stimme darstellt; mit „Hidden Champions“ hat er für die unterschätzten Mittelstandsbetriebe einen Begriff geprägt, der weltweit verwendet wird.
Merkmale echter Vordenkerinnen und Vordenker
Was also zeichnet Thought Leader, deutsch Vordenker, aus? Wir meinen eine Autorität, die auf überlegenem Wissen und persönlichen Eigenschaften beruht, gepaart mit dem Talent zur Innovation. Im einzelnen sehen wir vier Komponenten:
- Eine ausgewiesene und anerkannte Expertise sowie ein Thema, in dem die Person meinungsbildend agiert (Amerikaner sprechen hier von „go-to expert“)
- Die Gabe vorauszudenken und die Energie voranzugehen (im innovativen Thema und der Umsetzung von Initiativen, die sich mit dem Thema verbinden)
- Einsatz und Schaffenskraft, die in Kombination mit dem überlegenen Wissen die persönliche Autorität des Thought Leaders ausmachen
- Zugänglichkeit und Netzwerke, die Gefolgschaft im Thema, aber auch in Initiativen sichert
Worin sich Thought Leader von anderen “Influencern” unterscheiden
Was sind Thought Leader demzufolge eher nicht?
- Reine Personenmarken, wie viel „Influence“ sich mit ihrer Bekanntheit auch verbinden mag
- Reine Kuratoren, die Wissen zusammentragen, wie verdienstvoll ihre Aufarbeitung von Themen auch sein mag
- Reine Entertainer, wie aufmerksamkeitsstark und anziehend ihre Kunst auch sein mag
Diese drei genannten Influencer-Typen haben ebenfalls Publikum, Einfluss und Erfolg – allerdings beschränkt auf die Generierung von Aufmerksamkeit und Followern.
In der Herstellung von Gefolgschaft und im Erzeugen von Innovation und Fortschritt können sie Thought Leadern und Vordenkerinnen allerdings das Wasser nicht reichen. Und gerade diese Wirkung eines Thought Leaders wird in Zeiten gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Umbrüche gebraucht.
(Und diese Wirkung zahlt sich auch für die Vordenkerinnen und Vordenker aus. Doch dazu ein ander Mal …)
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Foto: Carl Cerstrand on unsplash.
