Autorität wird zum Leitstern im Marketing. In den USA nennen sie die neue Disziplin „Authority Marketing“. Es geht darum, Vordenkern in relevanten Kreisen Geltung zu verschaffen und dadurch Kontakte und Geschäft zu generieren. Wir denken die Disziplin weiter und sehen in ihr einen Dreikampf.

Von Randolf Jessl und Andreas Scheuermann

Im Zeitalter des Online Publishing und von sozialen Medien gilt: „Menschen werden Medien“. Im Zeitalter der “Singularität” (Andreas Reckwitz) und des “Personal Brands” (Tom Peters) gilt: „Menschen werden Marken“. Was das bedeutet, haben uns medienaffine Trendsetter bereits vorgemacht. Sie haben gebloggt, Follower gefunden, die Vortragsbühnen gesucht, Einfluss gewonnen und Geschäfte darum gebaut. In den USA sind das zum Beispiel: Dan Schawbel („One of America’s leading authorities on the workplace”), Joe Pulizzi (Content Marketing Guru, Verlagsgründer und Veranstaltungsmanager), Simon Sinek (Start with Why Evangelist, Redner und Berater), Rand Fishkin (SEO und Inbound Marketing Instanz), Gary Vaynerchuk (Web Marketing Guru und Gründer einer Mediengruppe).

Ursprünge im Content-Marketing

Sie alle sind zu etwas geworden, was nicht nur Amerikaner gerne „eine Autorität auf ihrem Gebiet“ nennen. Der Begriff dürfte von den Vordenkern des „Authority Marketing“ auch deshalb gewählt worden sein, weil er eine wesentliche Rolle im Suchmaschinen-Marketing seit Googles Hummingbird-Update 2013 spielt. Denn seither bestimmt die „Page/Domain Authority“, also die inhaltliche Substanz und Glaubwürdigkeit der Quelle, darüber, wie hoch ein Inhalt in Googles Trefferliste gerankt wird.

Doch damit nicht genug. Neben die Substanz des Inhalts tritt zunehmend auch die Reputation des Autors, um als „Autorität“ von Suchmaschinen wahrgenommen zu werden. Zwar ist umstritten, inwieweit Social Media und digitale Reputation heute schon auf Suchergebnisse Einfluss nehmen, aber der Trend ist unverkennbar.

Wie immer auch die Programmierer in Mountain View ihren Algorithmus stricken: Unbestritten ist, dass die Verbreitung von Content durch Personen in Social Media zu einem Distributionskanal geworden ist, der rasant an Bedeutung gewinnt. Und der den Inhalten mehr Glaubwürdigkeit verspricht, als wenn sie ohne Bezug zu konkreten Personen, die ihn erstellen oder verbreiten, verteilt würden.

Zwei Megatrends befeuern die Disziplin

Die neuen Möglichkeiten für jedermann, auf allen Kanälen ohne Medienhaus im Rücken zu publizieren, beschreiben einen wesentlichen Treiber der Entwicklung hin zum „Authority Marketing“. Auch wenn aus unserer Sicht „Authority Marketing“ umfassender gedacht werden muss.

Ein zweiter Treiber ist ein gesamtgesellschaftlicher Trend, den der Kultursoziologe Andreas Reckwitz als „Singularität“ bezeichnet. Aufgaben, Rollen, Skills differenzieren sich immer mehr aus. Zudem bestehen in unserer komplexen Welt der Druck und der Bedarf, sich in der Vielfalt zu profilieren. Man ist nicht mehr nur Managementberater, sondern Innovation Evangelist, Management Exorzist oder Zukunftsarchitekt. Diese Spezialisierung gilt es herauszuarbeiten, mit Inhalt zu füllen und zu vermarkten.

„Die neuen, digitalen und sozialen Publikationsmöglichkeiten sowie der Druck, sich in der Vielfalt als ‚Singularität‘ zu profilieren, treiben die neue Disziplin.“

Den viel beschworenen Trends des Personal Branding („Werde zur unverwechselbaren Marke!“), des Thought Leadership („Gehe mit fundierten in Inhalten in Führung!“) und der „Enterprise of You“ („Baue Dir ein Business rund um das, was Du bist und kannst!“) liegt dieser Gedanke zugrunde.

Nicht von ungefähr wird der Begriff „Authority Marketing“ daher in den Vereinigten Staaten vor allem für das Marketing für Selbständige, Einzelunternehmer, Berater und Trainer verwendet. Denn hier ist der Weg vom Ich zur Ich AG am direktesten. Aber auch das springt unserer Ansicht nach zu kurz.

Was Authority Marketing wirklich bedeutet

Authority Marketing, wie wir es verstehen, verfolgt zwei Zielsetzungen:

• erstens sich Aufmerksamkeit und Anerkennung als ausgewiesener Experte – oder eben Autorität – in einem klar umrissenen Feld und einer relevanten Zielgruppe zu verschaffen,
• zweitens aus der gewonnenen Reputation und den damit verbundenen Verbindungen wirtschaftlichen Nutzen zu ziehen.

Das geschieht, indem man als Selbständiger mit seinem Wissen als Berater, Redner, Publizist, Produktentwickler direkt Geschäft generiert. Oder indem man als Angestellter mit seinen Themen und Ideen intern wie extern Anerkennung gewinnt und daraus Vorteile zieht. Dies kann von der Bewilligung spannender Projekte über das Erlangen von Fachtiteln („distinguished specialist“) bis hin zu klassischen Karriereschritten reichen.

Ganz allgemein gilt dabei: Authority Marketing

• steigert auf Basis der aufgebauten Reputation die „Value Proposition“ der Person und ihrer Leistungen (sei es als Selbständiger, sei es als Angestellter)
• ermöglicht es, mit zunehmender Präsenz und Bekanntheit gefunden und kontaktiert zu werden, also vom Push- zum Pull-Marketing (oder Inbound Marketing) überzugehen
• verschafft Kompetenzzuschreibung, Glaubwürdigkeit und Einfluss in bestimmten Themen, aus denen sich vielfältige Vorteile generieren lassen.

Authority Marketing fokussiert damit anders als Content Marketing oder klassisches Produktmarketing auf Individuen, ihr Wissen und ihre Persönlichkeit. Die Funktion gewinnt ihre Wirksamkeit erst durch die Person. Die Expertise und Ideen des „Thought Leaders“ sowie die Gabe, beides gekonnt und mit persönlicher Wirkung zu vermitteln, bringen den Erfolg.

„Authority Marketing fokussiert anders als Content Marketing oder klassisches Produktmarketing auf Individuen, ihr Wissen und ihre Persönlichkeit.“

Dabei bedient sich Authority Marketing unter anderem der Techniken, die im Content Marketing ersonnen wurden. Das sind: „Repurposing“ von Inhalten, Lead Management der mit Inhalten gewonnenen Kontakte, Distribution und Promotion der Inhalte auf den jeweils geeigneten Plattformen und Kanälen. Authority Marketing geht aber weit darüber hinaus.

„Authority Marketing“, ein Dreikampf

Wirksames Authority Marketing orchestriert eine Wertschöpfungskette aus

• Verbreitung von Inhalten (Publish) zum Kompetenz- und Reputationsaufbau,
• persönlichen Auftritten (Speak), um als Person erlebbar zu werden und Anhänger zu gewinnen, sowie
• die Vernetzung in relevante Ökosysteme aus Mitstreitern, Influencern, Gremien und Vereinigungen (Connect).

Erst dieser Dreikampf macht es möglich, die Ernte einzufahren und „in Führung“ zu gehen („Lead“). Sei es, indem man die Agenda oder ganze Debatten bestimmt, Mitmacher für Initiativen und Projekte anzieht oder ganz allgemein an Einfluss gewinnt. Das ist der immaterielle Gewinn aus Authority Marketing.

Der materielle Gewinn besteht in den Kontakten zu Personen, die sich für die eigene Expertise, damit verbundene Produkte und Dienstleistungen sowie die angestoßenen Themen und Debatten interessieren (ein „Lead“ im vertriebstechnischen Sinne).

Der Kern: Expertise vorführen!

Authority Maketing folgt dabei dem Grundsatz „Don’t claim your expertise! Perform it.“ Hard Skills, meist dokumentiert in Zertifikaten und Bildungsabschlüssen, sowie Erfahrung, meist nachgewiesen durch Referenzen, sind eine notwendige Voraussetzung für die Herausbildung von Autorität und die Glaubwürdigkeit als „Thought Leader“.

Die Reputation, auf der das Konzept fußt, stellt sich allerdings nur ein, wenn die Expertise immer wieder öffentlichkeitswirksam unter Beweis gestellt wird: Indem man

• hilfreiche, fundierte und inspirierende Beiträge zu Debatten liefert (die Domäne von PR und Social Media),
• Wissen und Erfahrung – immer öfter kostenlos und rein zu Marketingzwecken – weitergibt (Beratung und Training, zunehmend auch auf Onlinekanälen und darauf spezialisierte Plattformen wie Udemy, Lynda),
• andere Akteure vernetzt, aufmerksamkeitsstarke Initiativen lanciert (Kampagnen, Events, Netzwerke) und mit neuen Ideen und neuen Gedanken relevante Zielgruppen in Atem hält.

Mehr als „nur“ Marketing

Daher gilt zusammenfassend: Authority Marketing gelingt nur, wenn Erkenntnisse und Methoden aus Kommunikation, Marketing und Leadership zusammengedacht werden. Es gilt,

• eine Person und ihre Themen klar zu positionieren und sie ein Stück weit zur Marke zu machen
• effektiv im Sinne des Ansatzes „Thought Leadership“-Ansatzes zu kommunizieren,
• mit besserem Wissen und mutigen Ideen voranzugehen, andere zu überzeugen und Debatten und Projekte in Bewegung zu bringen.

Take Away

Die 7 Erfolgshebel im “Authority Marketing”

• Branding: Das Expertenprofil herausarbeiten und um eine persönliche Mission, ein einzigartiges Thema und zukunftsweisende Initiativen ergänzen.
• Publishing und Content Marketing: Das eigene Thema besetzen, es in unterschiedlichen Veröffentlichungen auf unterschiedlichen Kanälen entwickeln und dabei Anhänger gewinnen.
• Speaking: Als Person erlebbar werden, seine Themen und Anliegen auf die Bühne bringen und zugänglich sein.
• Netzwerken: Den Kontakt zu Multiplikatoren, Meinungsführern, Influencern und relevanten Vereinigungen suchen und pflegen.
• Lead Generation: Kontakte im Umfeld von Veröffentlichungen in traditionellen, digitalen und sozialen Medien generieren, qualifizieren und ausbauen.
• PR and Reputation Management: Image und Reputation durch Erwähnung und Veröffentlichung in Leitmedien fördern und den Widerhall der eigenen Aktionen im Netz wie in Medien monitoren und beeinflussen.
• Event und Project Management: Initiativen starten, die auf das eigene Thema einzahlen, persönliche Bindung und Netzwerke entstehen lassen und Wirkung auf Märkten oder in Unternehmen erzielen.

Please see our Introduction to Authority Marketing on this blog, too!

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Fotohinweis: Sidney Perry on Unsplash