Thought Leadership: Aufwand mindern, Wirkung steigern

Wer sich mit seinen Ideen und seiner Expertise einen Namen machen will, muss im Lärm der Zeit mit seinen Botschaften Gehör und Gefolgschaft finden. Das ist schwierig, aber machbar. Dafür braucht es dreierlei: eine klare Positionierung, die Kombination von Veröffentlichungen, Auftritten und Netzwerkarbeit sowie das geschickte Wiederverwerten von Gedanken und Textbausteinen.

Zur Positionierung haben wir auf unserem Blog schon einiges geschrieben. Im Kern geht es für Menschen, die mir ihrem Wissen, ihren Ideen und ihrer Expertise punkten wollen, darum, ein Metathema zu haben. Das muss spitz genug sein, um Aufmerksamkeit im Strom an immer gleichen Inhalten zu bekommen. Und es sollte breit genug sein, um die eigenen Gedanken, Projekte und Kompetenzen unter diesem Dach über längere Zeit identitätsstiftend spielen zu können.

Wer sich wie positioniert

Ein paar willkürlich gewählte Beispiele illustrieren, was gemeint ist:

• Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Brun-Hagen Hennerkes: Der Rechtsanwalt und Mittelstandsberater hat sich früh das Thema „Familienunternehmen“ gegriffen, dazu publiziert und Netzwerke geknüpft, die in seiner Stiftung Familienunternehmen zusammenlaufen. Er gilt heute als einflussreichste Stimme in Fragen rund um dieses Thema.
• Dr. Nico Rose: Der Diplom-Psychologe und ehemalige Personalmanager hat das Thema „Positive Psychologie“ in Deutschland populär gemacht und dazu publiziert und Vorträge gehalten. Auf der Basis dieser Expertise und einer beachtlichen Reputation ist er heute selbständig als Dozent, Vortragsredner, Berater und Coach tätig.
• Inga Höltmann: Die Journalistin hat sich ganz dem Thema „neues Arbeiten“ zugewendet, dazu gebloggt, ein Netzwerk ins Leben gerufen und die Aktivitäten unter dem Dach einer Accelerate Academy gebündelt.

Autorität aufbauen

Auch über die Herausforderung, in Zeiten der Contentflut noch Gehör und Aufmerksamkeit zu finden, haben wir schon geschrieben. Hier liegt unserer Erfahrung nach die Lösung darin, sowohl auf verschiedenen, für das Thema relevanten Kanälen seine Gedanken und Ideen zu publizieren, als auch diese persönlich bei Auftritten vor Publikum zu vertreten. Zu guter Letzt geht es auch darum, über seine Themen, Thesen und Texte gezielt Kontakte zu knüpfen, die einen weiterbringen.

Wir nennen diesen Prozess „das Schwungrad des Autoritätsaufbaus“ und haben die wesentlichen Aspekte in diesem Schaubild beschrieben

Schwungrad des Autoritätsaufbaus, Auctority

Die größte Herausforderung allerdings ist es, dieses Schwungrad am Laufen zu halten. Viele Menschen, die etwas zu sagen hätten und sich damit einen Namen machen könnten, schreckt der erwartbare Aufwand ab. Doch das sollte er nicht. Denn mit etwas Planung und Routine lässt sich dieser Aufwand reduzieren und die Wirkung vervielfachen.

Content und Kontakte strategisch spielen

Das Schaubild einer Content- und Contactstrategie zeigt, worum es geht.

Content-Contact-Strategie, Auctority

1. Working out loud: Die Formel entleihe ich dem amerikanischen Blogger Bryce Williams. Sie drückt sehr schön aus, wo der Schlüssel zur Wirkung wie zur Aufwandsreduzierung liegt. Nämlich darin, unter seinem Metathema permanent Probleme und Lösungen aus dem eigenen Arbeitsumfeld zu behandeln. Das hat folgende Vorteile. Erstens: Diese Probleme beschäftigen uns sowieso, sie zu lösen ist Teil unseres Alltags. Wir wenden also für die Erschließung dessen, was wir später kommunizieren, keine Extra-Zeit auf. Zweitens: Diese Themen sind relevant, sonst würden sie uns nicht im Alltag beschäftigen. Und je öfter wir unserem Problem im Alltag über den Weg laufen, desto relevanter ist es. Drittens: Wir wissen auch schon, für wen das Problem relevant ist. Denn es taucht ja in Projekten, in Mandaten, in Prozessen unseres Alltags auf. Wir haben diese Probleme mit anderen oder für andere gelöst. Menschen dieses Schlags werden sich also auch dafür interessieren. Viertens: Unsere Lösungen sind erprobt – und damit hilfreich und wertvoll für alle, denen wir diese in Veröffentlichungen, Vorträgen, Workshops oder Seminaren vorstellen.
2. Publish: Das Problem und seine Lösung, von denen die Rede war, gilt es also, einmal aufzuarbeiten. Ein erster Inhalt, meist ein Text, umreißt das Spektrum. Vielleicht existiert er ohnehin als Gutachten, als Powerpoint, als Entscheidungsvorlage aus dem Arbeitsalltag. Dieser Basistext ist in der Folge die Grundlage dafür, einzelne Aspekte in weiteren Veröffentlichungen zu vertiefen, Teile daraus auf Social Media oder andere Kanäle zu verbreiten oder in andere Mediengattungen (Infografiken, Erklärvideos etc.) zu überführen. Fachartikel oder Meinungsbeiträge in regionalen oder überregionalen Medien sind daraus schnell konzipiert.
3. Speak: Ist das Thema erschlossen und hat es sich dank der Veröffentlichungen herumgesprochen, dass hier jemand ist, der dazu etwas zu sagen hat, ist der Boden für Auftritte bereitet. Das können Workshops, Vorträge oder Beiträge auf Barcamps et cetera sein. Hier wird der Experte persönlich erlebbar und gewinnt an Profil.
4. Connect: Zu guter Letzt gilt es nun, auf Basis der Veröffentlichungen und Auftritte gezielt Kontakte zu knüpfen. Die Texte können bei Multiplikatoren (Redaktionen etc.), bei potenziellen Auftraggebern oder sonstigen Menschen, die daran interessiert sind, gezielt lanciert werden. Gespräche lassen sich daraus entwickeln, Einladungen zu Auftritten oder Mitwirkung an Projekten resultieren daraus. Auf Social Media lassen sich durch Reaktionen wie Likes oder Kommentare gezielt Gesprächspartner identifizieren. Bei Ihrem Vortrag oder Ihrem Workshop sind alle Augen ohnehin auf Sie gerichtet! Und jedes Gespräch im Anschluss bedeutet erfolgreiche Kontaktanbahnung.

Im Content Marketing nennen sie dieses Herangehen, ein Thema und einen Inhalt in viele Teile zu zerteilen und diese weiterzuverbreiten, „Repurposing“. Wenn es als Denkhaltung und Vorgehensweise in Fleisch und Blut übergegangen ist, stellt sich die Wirkung und die Aufwandsreduzierung schnell ein.

Unser Arbeitsblatt, das wir in Projekten und Workshops verwenden, hilft Ihnen, in Sachen Ihrer Content- und Contactstrategie den Ãœberblick zu wahren und Zeit zu sparen. Es steht hier zum Herunterladen bereit.