Um sich einen Namen zu machen und Follower zu gewinnen, setzen die meisten auf Kommunikation und Content. Um wirklich in Führung zu gehen und andere dazu zu bewegen, aktiv zu folgen, braucht es aber zusätzlich Beziehungsarbeit. Albert Einstein weist uns – unfreiwillig – hier den Weg!
Bei Auctority führen wir diese Überzeugung schon in unserem Claim. Autorität und damit das Vermögen, Gefolgschaft zu gewinnen, entsteht durch „Publish.Speak.Connect.Lead“. Darunter verstehen wir das Zusammenspiel von sich positionieren, publizieren, auftreten und netzwerken. Auch wenn die Beziehungsarbeit hier als letztes genannt ist, ist sie doch mehr als nur schmückendes Beiwerk.
Denn Beziehungsarbeit leistet beim Aufbau von Autorität und dem Gewinnen von aktiver Gefolgschaft zwei wichtige Dienste.
Der erste Effekt ist dieser.
Beziehungsarbeit hilft, die eigenen Ideen, Themen und Initiativen im Dialog mit anderen zu formen und sich zu profilieren.
Das Wissen wächst, Ideen gewinnen Kontur, ihre Urheberin oder ihr Urheber steigen im Ansehen. Zudem werden hierbei schon Mitmacher und Promotoren gewonnen, die dazu beitragen, das Thema publik zu machen, der Idee zum Durchbruch zu verhelfen und der Person Geltung zu verschaffen.
Der zweite Effekt ist noch wichtiger.
Nur dank Beziehungsarbeit wird aus einer passiven „Gefolgschaft“ eine aktive.
Ohne Beziehungsarbeit meint „folgen“ meist nur „konsumieren“ oder bestenfalls „nachmachen“. Dies können wir bei populären Stars und Sternchen, neudeutsch Influencern, gut beobachten. Sie produzieren Content und gewinnen „Follower“, die klicken, „liken“, „sharen“. Vielleicht imitieren diese Follower noch Verhalten oder Stil ihres Vorbilds. Aber entsteht daraus auch aktive Unterstützung?
Erst wenn echte Beziehungen zwischen Menschen bestehen, beginnen jene, die folgen, auch „mitzumachen“. Das lässt sich an Communities aller Art beobachten, die nur dann im virtuellen Raum Bestand haben, wenn die Mitglieder sich immer wieder von Mensch zu Mensch im analogen Raum begegnen und gemeinsam Themen oder Projekte bearbeiten.
Autorität und Führung brauchen High Touch
Wer also Menschen aktivieren will, muss Wirkung entfalten, die durch das Aussenden von Botschaften und Inhalten allein nicht zu erzielen ist. Sie oder er muss zur High Tech, die wir heute in der Kommunikation nützen, noch High Touch addieren: Wirkung, die nur von Mensch zu Mensch, im Gespräch von Angesicht zu Angesicht, in der Zusammenarbeit an Ideen und Projekten entsteht.
Wie diese Aktivierung im Zusammenspiel aus inhaltlicher Substanz, Kommunikation und Beziehungsarbeit entsteht, hat der Organisationsforscher Valdis Krebs schön beschrieben. Vor Augen hatte er dabei den Prozess, wie sich in Organisationen informelle Führungspersönlichkeiten herausschälen. Seine Erkenntnisse sind meiner Überzeugung nach aber auch auf jede andere Konstellation anwendbar, wo Menschen mit Ideen, Wissen und Persönlichkeit in Führung gehen und andere zum Mitmachen gewinnen. Anders ausgedrückt: Wo Menschen zur Autorität werden.
Die „Effektivitätstheorie“ der Autoritätsbildung
Valdis Krebs bedient sich dabei einer Formel, die zur Erklärung dieses Sachverhalts gar nicht gedacht war (und entlehnt diese Analogie noch dazu einem seiner Kunden). Die Rede ist von der Relativitätstheorie. Der geniale Forscher Albert Einstein wird ihm und mir diese Zweckentfremdung verzeihen, der besagte Kunde sich über das Weitertragen seiner Analogie freuen.
Die Effektivitätstheorie der Autoritätsbildung lässt sich beschreiben als E = mc2
Dahinter steckt:
- E gleich Effectiveness, zu Deutsch Wirkung von Person und ihrem Thema im anvisierten Resonanzraum („audience“)
- M gleich Mastery, zu Deutsch Expertise der Person in ihrem Thema, Fähigkeit der Person auf ihrem Gebiet
- C gleich Communication, zu Deutsch Kommunikation der Person zu ihren Themen, auf ihrem Gebiet
- C gleich Connections, zu Deutsch Beziehungen der Person in ihren Themen, in ihrem Gebiet
Frei übersetzt: Die Wirkung von Person und ihrem Thema ist umso größer, je besser die Expertise der Person im Thema, die Kommunikation der Botschaften und Inhalte sowie die Beziehungsarbeit im anvisierten Resonanzraum („audience“) zusammenspielen.
Bei Beziehungen zählen Intensität und Qualität
Wichtig dabei ist ein Aspekt mit Blick auf die Beziehungsarbeit, den die schöne Formel fast verschleiert.
Bei den „Connections“ geht es nicht um die Anzahl der Beziehungen, sprich die Zahl der Follower.
Vielmehr zählen im Netzwerk die Qualität und Intensität der Beziehungen. Jedenfalls dann, wenn es um Autorität statt Popularität geht.
Doch woran können wir die beiden festmachen?
- Die Intensität der Beziehung bemisst sich an der Bereitschaft der Bezugsperson, sich für das Thema, die Idee und ihre Urheberin einzusetzen
- Die Qualität der Beziehung bemisst sich an Relevanz und Einfluss der Bezugsperson im Thema und ihrem Resonanzraum
Damit genug der Formelarbeit. Stattdessen noch ein kleiner Merksatz.
Die wertvollsten und wichtigsten Follower für jene, die eine Autorität sein wollen, sind Menschen mit hoher Expertise im Thema und hohem Einfluss im Resonanzraum des Themas.
Autorität ist nicht gleich Popularität
Und die Moral von der G’schicht? Wer eine aktive Gefolgschaft braucht, darf nicht allein aufs Aussenden von Botschaften und Inhalten setzen. Wer Popularität anstrebt und wem passiv konsumierende Follower genügen, kommt auch mit Content- und Online-Marketing aus.
Für letzteres schießen Agenturen wie Pilze aus dem Boden. Für ersteres gibt es uns und gut gemachtes „Authority Marketing“.
Literatur zum Thema
Valdis Krebs, Managing the 21st Century Organization. In IHRIM Journal, Volum XI, No. 4, 2007, pp. 2-8, abzurufen unter http://www.orgnet.com/Managing21CenturyOrganization.pdf
Paul Leonardi, Noshir Contractor, Better People Analytics – Measure Who They Know, Not Just Who They Are. In Harvard Business Review, November-December 2018, pp. 70-81, abzurufen unter https://hbr.org/2018/11/better-people-analytics
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Fotohinweis: Sidney Perry on Unsplash
