Das bessere Influencer-Marketing: Themenbotschafter statt Markenbotschafter

Das bessere Influencer-Marketing: Themenbotschafter statt Markenbotschafter

Das bessere Influencer-Marketing: Themenbotschafter statt Markenbotschafter 1222 815 Randolf Jessl

Markenbotschafterprogramme liegen im Trend. Mitarbeiter über sich, ihre Arbeit und ihre Arbeitgeber öffentlich berichten zu lassen, ist sinnvoll. Dennoch verschenkt dieser Ansatz wichtiges Potenzial. Unternehmen, die auf Themenbotschafter statt Markenbotschafter setzen, befeuern nicht nur das Personalmarketing. Sie erzielen Wirkung auf drei weiteren Ebenen.

Viele Unternehmen tun es bereits. Sie ermutigen ihre Mitarbeiter, in sozialen Netzwerken von sich, ihrer Arbeit und ihrem Unternehmen zu berichten. Kommunikations- und Marketingprofis sprechen in diesem Zusammenhang davon, „Corporate Influencer“, „Brand Ambassadors“ oder „Mitarbeiter-Markenbotschafter“ aufzubauen.

Das ist gut und richtig. Denn Unternehmen bestehen aus Mitarbeitern. Und Mitarbeiter, die persönlich und authentisch von sich und ihrer Arbeit berichten, geben einen glaubwürdigen Einblick, wie ein Unternehmen tickt. Sie leisten damit einen wichtigen Beitrag für das Personalmarketing und die Ausbildung einer attraktiven Arbeitgebermarke. Das ist umso wichtiger, je mehr sich der Kampf um qualifizierte und motivierte Mitarbeiter in ausgedünnten Bewerbermärkten verschärft.

Themenbotschafterprogramme entspringen einer anderen Einstellung

Doch diese Programme nur aus Marketingsicht zu betrachten, springt unserer Überzeugung nach zu kurz. Wer kundige und engagierte Mitarbeiter dazu motiviert, sich intern wie extern zu vernetzen, Erkenntnisse und Ideen in ihrem Spezialgebiet zu teilen und sich darüber – ebenso intern wie extern – einen Namen zu machen, punktet neben dem Marketingaspekt noch in drei weiteren Dimensionen: nämlich dem Wissensmanagement („geteiltes Wissen wächst“), der Personalentwicklung („Menschen wollen besser werden und vorankommen“) und dem Innovationsmanagement („aus Austausch und Vernetzung entstehen neue Ideen“).

Dazu aber bedarf es einer grundsätzlich anderen Einstellung, als es die „Markenbotschafter“-Philosophie nahelegt.

Der Experte aus den eigenen Reihen ist nicht in erster Linie Sprachrohr seines Unternehmens und der Markenbotschaft, sondern Botschafter des selbstgewählten Themas, in dem sie oder er mehr Expertise und Leidenschaft hat als andere.

Zu Recht sieht Stefan Pfeiffer, Marketingmanager und Blogger bei IBM Deutschland, in einem Beitrag auf LinkedIn Pulse es als Gebot der Stunde, weniger geleckte Kommunikation zu verbreiten und die Leidenschaft der Mitarbeiter für ihre spezifischen Themen zu wecken. „Wir aktivieren die Belegschaft, die immer mehr bereit ist sich zu exponieren.“ Das gehe vom CEO bis zum Spezialisten für Mainframe-Computer.

Die fünf häufigsten Vorbehalte

Die Grundlagen dieser andersartigen, aus unserer Sicht besseren Markenbotschafter-Philosophie haben wir an anderem Ort bereits ausführlich besprochen:

Doch immer wieder stoßen wir auf Vorbehalte. Diese kreisen meist um die Fragen

  • wie denn ein einheitlicher Markenauftritt entstehen soll, wenn jeder seine eigene Agenda verfolgt
  • wie man denn verhindert, dass selbst gut gemeinte Kommunikation nicht das Gegenteil bewirkt und wo möglich noch zu „Shitstorms“ führt
  • woher denn die Zeit kommen soll, sein Wissen und seine Erfahrungen in Texte, Videos und Podcasts zu packen und sich in Arbeitskreisen und Fachveranstaltungen zu engagieren
  • ob der Schuss nicht schnell nach hinten losgeht, wenn die klügsten Köpfe sich bekanntmachen, vernetzen und dann zur Konkurrenz weiterziehen?

Unsere Antworten auf diese Bedenken nun der Reihe nach.

  1. Zum Markenauftritt: Substanz schlägt Script

Ja, das funktioniert anders als beim gescripteten Imagevideo oder der Brandingkampagne. Penetration von Firmenwerten, Strategiebotschaften und Unternehmenslogos sind hier nicht das Ziel. Aber sicher ist: Wer sein Unternehmen als führender Anbieter im Markt und Experte in seinen Themen positionieren will, muss sich nicht sorgen, wenn sein Haus in den unterschiedlichsten Bereichen mit klugen Vordenkern in Verbindung gebracht wird. Da es Themenbotschaftern um ihre fachlichen Themen geht, sind die ohnehin aus dem Unternehmenskontext gewonnen, passen damit (wenn nicht alles falsch läuft) ins Strategiekonzept und wirken positiv auf die Unternehmensmarke zurück.

  1. Zu den Kommunikationsgefahren: Begleitung hilft

Ja, die gibt es – wie immer, wenn kommuniziert wird. Aber sie sind überschaubar. Denn es geht um Fachthemen und nicht um Verlautbarungen zur Unternehmensperformance. Zudem findet die Kommunikation nicht im Namen des Unternehmens und auf der großen Bühne des Presseverteilers statt, sondern überwiegend in Fachcommunities und persönlichen Netzwerken. Nichts desto Trotz ergibt sich hieraus die Notwendigkeit, die Aktivitäten der Themenbotschafter mit Rat, Tat und Unterstützung zu begleiten. Das verschafft Überblick, beugt Fehlern vor und motiviert die Botschafter zusätzlich.

  1. Zu den Ressourcen: Die braucht es

Ja, Themenbotschafter brauchen Freiraum und Unterstützung, um ihr Wissen auszubauen, zu teilen und sich zu vernetzen. Wissensarbeiter tun dies in aller Regel aus Eigenantrieb und auch in der Freizeit. Dennoch sind Zeitkontingente auch während der Arbeitszeit sowie Abwesenheit einzukalkulieren. Themenbotschafter in der Benutzung von Social Media und beim Präsentieren zu schulen, ist sinnvoll. Vor allem aber braucht es das deutliche Signal, dass gerade diese Art der fachlichen Weiterentwicklung und Vernetzung gewünscht und das öffentliche Engagement begrüßt wird. Über alle Hierarchien hinweg. Als DNA der Unternehmenskultur.

  1. Zur Beteiligung: Freiwilligkeit und Leidenschaft sind Trumpf

Ja, sein Wissen zu teilen, dafür auch noch Zeit aufzuwenden und mit Ideen und Einsichten an die Öffentlichkeit zu gehen, versteht sich nach wie vor nicht von selbst. Vielfach trauen sich Mitarbeiter das auch nicht zu und glauben, nichts Wissenswertes beitragen zu können. Dem ist selten so, aber Unternehmen müssen damit umgehen. Deshalb sind Themenbotschafter-Programme auch Personalentwicklungsprogramme, in denen Mitarbeiter ihr Thema, ihr Talent es zu vermitteln und die nötigen Skills erst aufbauen müssen. Hierfür braucht es Mut und Ermutigung, aber auch Unterstützung.

Warum nicht die Leuchtturmaktionen wie Veröffentlichungen, Auftritte, Podcasts oder Videos der Themenbotschafter ganz offiziell von Unternehmensseite unterstützen (zum Beispiel durch die Kommunikationsabteilung)?

Das Wichtigste: Themenbotschafter wird nur, wer sich dazu berufen und sich dem gewachsen fühlt. Freiwilligkeit und Leidenschaft sind Trumpf.

Verordnete Vordenkerschaft scheitert. Und Vordenkerschaft qua Amt ebenso.

  1. Zur Abwanderungsgefahr: Es gibt Schlimmeres

Ja, die gibt es. Und Unternehmen sollten ihr ins Auge sehen. Denn Themenbotschafter, die erfolgreich sind, werden – auch mit Hilfe des Arbeitgebers – zur Personenmarke und ziehen Aufmerksamkeit auf sich. Doch das ist nichts Schlechtes. Ein Arbeitgeber, der seinen Mitarbeitern Anerkennung verschafft, trägt zu allererst zur Bindung und Entwicklung seiner Experten bei. Denn die wollen sich von Natur aus verbessern und wachsen. Im Falle, dass sie dennoch einmal wechseln wollen, sorgt unser Ansatz rechtzeitig dafür, dass neue Themenbotschafter nachrücken können. Und dass die, die gehen, das in Dankbarkeit und Verbundenheit tun.

HR, Kommunikation und Marketing in einem Boot

Wer sich daher dauerhaft als innovatives Unternehmen voller engagierter und kluger Experten auf ihren Gebieten einen Namen machen will, sollte Markenbotschafter-Programme in Themenbotschafter-Programme überführen. Das aber wird nur gelingen, wenn Silos aufgebrochen werden und Kommunikations-, Marketing- und Personalabteilung optimal zusammenwirken.

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Foto: Jeshoots on unsplash.

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